Conociendo a Glòria Vallès, influencer del vino y especialista en MKTG digital

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, lo suyo con el vino es una intensa historia de amor. Alma mater de www.winestyletravel.com , un magazine online para mentes inquietas interesadas en vino, gastronomía y viajes y cofundadora de Can Bonastre Wine Resort, el primer Wine Resort de España, esta especialista en Marketing Digital se encarga de ayudar a las empresas a crecer y vender más y mejor. Por lo que su manera de ver el actual panorama del vino es una visión importante a tener en cuenta.

- Aunque no te dedicas a la elaboración del vino, conoces muy bien este mundo ayudando a las bodegas a comunicar su trabajo, ¿de dónde te viene tu amor por el vino?

De la tradición familiar, como muchísimas personas que estamos vinculadas de un modo u otro a este sector. Mi abuelo nació en Sant Martí Sarroca, Penedès, y nos inculcó el amor por la tierra, la gastronomía y por supuesto el vino. Mi padre siguió sus pasos y es enólogo.


- ¿Cuál es tu primer recuerdo del vino y quién ha sido la persona que más te ha influido en adquirir esta pasión?

Mi primer recuerdo es con mi abuelo paseando por los viñedos de Penedès, cuando yo tenía cinco años. Nos llevaba al viñedo, lo ayudábamos cuando trabajaba en el huerto, nos enseñaba su colección privada de vinos – en los que no faltaban los Pinot Noir de Borgoña-… Todavía hoy, cuando huelo tomates, me acuerdo de él porque es quien me enseñó a seleccionarlos.


- 15 años atrás era impensable comprar vino por internet y, sin embargo, en la actualidad la accesibilidad, la variedad y la comodidad han llevado a la tienda online a crecer de manera imparable. En tu opinión, ¿crees que esta tendencia es una moda o ha entrado para quedarse?

Creo que la pandemia ha dejado claro que la digitalización es imparable. Trabajar bien el branding y el marketing digital es imprescindible, si bien muchas bodegas siguen descuidando esta parte tan importante de su estrategia. El ecommerce evolucionará y se transformará, pero desde luego no desaparecerá. Solo hace falta ver cómo avanzan los gigantes del sector como Alibaba, Pindoduo o JD, y las campañas con grandes influencers en Asia que las marcas de lujo están sabiendo capitalizar muy bien.


- Lo cierto es que si se analiza el gran volumen de búsquedas en internet que se realiza con términos relacionados con el mundo del vino, muestra la gran oportunidad que tienen a día de hoy las bodegas para conectar con su público. Sin embargo, estudios recientes sobre el comportamiento digital de las bodegas reflejan una digitalización todavía extremadamente pobre. ¿Cuál crees que es la razón por la que muchas bodegas todavía no se han subido al tren de la era digital?

Uno de esos estudios lo elaboramos el año pasado bajo mi dirección en EAE Business School, y las conclusiones fueron muy claras: la digitalización, además de ser escasa por falta de recursos de las empresas, se está incorporando desde el área de gestión del viñedo pero no en marketing o comercialización. Esto responde a un problema endémico del sector del vino: se trabaja con enfoque a producto, y se olvida por completo el enfoque de consumidor.

Existe la creencia de que si una bodega hace vino pensando en el consumidor, el suyo ya no es vino de calidad porque ha perdido su esencia y la expresión del terruño. Pienso que ese es un concepto muy romántico y a la vez muy absurdo, porque es posible producir el vino que quiere el enólogo o propietario de la bodega y que expresa el terroir, por poner un ejemplo, y también desarrollar un branding y un marketing que sean atractivos para el consumidor.

No olvidemos que el gran porcentaje de facturación de la industria del vino proviene de ventas a consumidores no expertos, que las bodegas siguen concentrando su volumen de ventas en la generación Boomer, que se está haciendo mayor, y que los jóvenes están cambiando el vino por otras bebidas. Cualquier otro sector estaría desarrollando estrategias innovadoras y cambios profundos en su forma de entender el mercado, pero la industria del vino sigue en su mayoría sin actuar, si bien hay excepciones muy interesantes.

Recomiendo encarecidamente a los bodegueros y empresarios del sector que lean los informes de Wine Intelligence y de Silicon Valley Bank sobre la evolución del consumidor de vino. Si no hay un cambio de paradigma, nos enfrentaremos a un desastre en ventas en pocos años.


- Pero nada es blanco o negro, también hay muchas bodegas que trabajan bastante bien su presencia digital. ¿Cuáles son los puntos más fuertes de las bodegas que ya han implementado la digitalización en su empresa?

Efectivamente estoy trabajando con varias empresas del sector que han comprendido que hace falta cambiar el enfoque. Los resultados, que llegan a medio y largo plazo, son evidentes:

    • Construyen su marca en el entorno digital con una buena base: desarrollan la estructura del ecosistema y los storytellings adecuados para el canal.
    • Generan sus propias bases de datos, para no depender tanto de la dictadura de los algoritmos en las redes sociales.
    • Comprenden quién es su consumidor final y crean contenido que resulta de interés a sus públicos.
    • Están presentes en las conversaciones donde se producen gran parte de las decisiones de compra, en el canal digital.
    • Empiezan a trabajar de forma más activa y digital con sus importadores y distribuidores, proporcionándoles herramientas necesarias para que su marca destaque por encima de las demás.

Básicamente, trabajan el marketing y la comunicación de forma profesional y esto siempre trae muy buenos resultados.


- No todo el mundo sabe mucho de vino. No todo el mundo es capaz de diferenciar si un vino se elabora de esta o aquella forma. Pero lo que está claro es que cada día el consumidor opina más sobre qué es lo que le gusta y lo que no. ¿Crees que las redes sociales han ayudado a rebajar la aureola snob que siempre ha rodeado el mundo del vino y han conseguido conectar con los diferentes perfiles de consumidores de vino?

Creo que las redes son un canal de comunicación que solamente funciona si detrás hay una estrategia bien elaborada. El gran cambio se produce con el User Generated Content (UGC): antes solamente podían crear contenidos los periodistas o profesionales de la comunicación, y las conversaciones entre amigos, conocidos o familiares quedaban en un ámbito privado. Ahora esas conversaciones, la de la compañera de trabajo recomendando un restaurante o la del amigo opinando sobre un vino, se han vuelto públicas. Este es el cambio: el alcance que tienen las opiniones personales, que antes quedaban en la escalera de vecinos, la mesa del domingo, o la hora del café en la oficina. Si las empresas supieran aprovechar el UGC desde luego notarían un cambio significativo en su proyección.


- Sin embargo, también es verdad que dentro de las redes sociales nos podemos encontrar mucho postureo. Como especialista de marketing digital, ¿tienes algún consejo que nos sirva para detectar aquellos influencers del vino que nos aporten contenidos de calidad y pistas que nos ayuden a identificar a aquellos que solo son vendedores de humo?  

Todo depende de lo que cada uno de nosotros entendamos por calidad. Mientras que para una persona calidad puede ser comprender la nota de cata de un vino, para otra puede ser aprender en qué ocasión de consumo abrir ese vino, con qué comida servirlo o para qué tipo de invitado funcionará mejor. Cada usuario tiene que encontrar aquellos perfiles con los que se siente identificado y, como en la vida misma: si la persona que hay al otro lado de la pantalla te transmite confianza y te gusta lo que te explica, es un/a buen/a comunicador/a.

Dicho esto, para mí es impensable salir en mi perfil bailando y haciendo el ridículo para no perder un Trend de IG. No es el estilo de comunicación que quiero trabajar ni el tipo de persona que soy, así que priorizo ser fiel a mí misma aunque eso penaliza frente al algoritmo. En @winestyletravel trato de mostrarme de forma auténtica y, sobre todo, aportar valor a quien me sigue: recomiendo vinos, restaurantes, hoteles, destinos… que creo que pueden gustar a las personas que se sienten identificadas conmigo.



- Desde hace ya unos años el sector vitivinícola lleva preguntándose cómo conseguir atraer a las nuevas generaciones al mundo del vino. Muchas son las bodegas que apuestan por vinos con menos graduación, más ingredientes naturales y menos dolores de cabeza ¿Crees que si todavía no se han conquistado a los jóvenes es porque no se han sabido captar sus necesidades y gustos?

Creo que para conquistar primero hay que comprender a esas nuevas generaciones: entender qué les interesa, qué les motiva, qué quieren comprar y cuánto quieren gastar… Eso tradicionalmente se ha analizado con investigación de mercados, y más recientemente con técnicas de marketing digital y growth, pero la industria del vino las aplica muy poco.

- En www.winestyletravel.com, tu magazine online, compartes experiencias a partir de viajes, gastronomía y vino. Con más de 25 mil seguidores en Instagram ¿Cuál crees que es el secreto de tu éxito?

La autenticidad y la cercanía. Publico poquísimos contenidos promocionados y recomiendo lo que de verdad me gusta. No hablo de marcas, productos o servicios que no son de mi agrado, aunque me ofrezcan dinero por hacerlo. Me interesa aportar valor y generar conversaciones interesantes en torno al vino, no me interesa la fama ni ganar audiencia a cualquier precio.

Las redes sociales están transformando la sociedad hacia el individualismo y el culto al ego, algo que personalmente me disgusta mucho. Para mí, con los seguidores viene la responsabilidad de ser humildes, hacer bien nuestro trabajo, y escuchar lo que los demás quieren aportar. Cuando escuchas y dejas a los usuarios participar, salen contenidos mucho mejores y la experiencia es más satisfactoria para toda la comunidad.


- De hecho, a partir de una copa de vino podemos viajar sin movernos de casa. ¿Dónde recomendarías, vinícolamente hablando, viajar para descubrir buenos vinos?

En España hay decenas de destinos donde podremos descubrir buenos vinos, aunque los más destacados ofrecen, además de vinos, otros aspectos culturales, históricos, gastronómicos, deportivos, ofertas de wellness…que los completan. La riqueza está en la experiencia, no solamente en la botella.

Dicho esto, Priorat, Empordà y Penedés en Cataluña, Jerez de la Frontera en Andalucía, Ribera del Duero y La Rioja por supuesto… Solamente por decir algunas opciones.

Fuera de España: Champagne y Borgoña en Francia, Sonoma en California, Mendoza en Argentina y Stellenbosch en Sudáfrica.  

- Cofundadora de Can Bonastre Wine Resort, el primer Wine Resort de España, ¿En qué situación se encuentra actualmente el enoturismo? ¿Crees imprescindible que una bodega ofrezca la experiencia de ser visitada?

Ha cambiado mucho desde que empezamos con ese proyecto en 2007. Ahora hay mucha oferta y cada vez más profesionalizada. Creo que las bodegas tienen que ofrecer experiencias, que no siempre significa que tengan que ofrecer visitas a la bodega.

Lo que hay que hacer es crear un producto aumentado en torno al producto real, que es el vino. El producto aumentado, un clásico del marketing, incluye emociones, expectativas, servicio… Todo aquello que hará que la marca sea apetecible y memorable para el consumidor.

Es momento de dejar atrás las rutas por la sala de barricas y la embotelladora y empezar a ofrecer, como ya hacen muchas bodegas, experiencias singulares que pueden ir vinculadas a la música, el arte, el deporte… Cada marca deberá encontrar la suya.

- Sabemos que te apasiona el vino, los viajes y las redes sociales. Pero, además de estas aficiones que has convertido en tu trabajo, ¿hay algún pasatiempo más al que no quieres renunciar?

El Yoga, aunque últimamente también se ha vuelto un tópico en Instagram. Lo practico desde hace más de veinte años y me hace sentir muy bien. También me gusta mucho leer, os recomiendo el último Premio Planeta: Lejos de Louisiana, de Luz Gabás. Es de esas novelas que no puedes dejar hasta el final.

- Para acabar, ¿podrías compartir con nosotros cuál ha sido el vino que más recientemente te ha llegado al corazón? ¿Por qué?

Como dice mi amigo Ferran Centelles, la memoria nos traiciona y genera sesgos. Es decir, te voy a decir los últimos que recuerdo, pero seguramente hay otros que no recuerdo ahora mismo y que también son excepcionales: esta semana en Barcelona Wine Week he catado los diez Vinos de Finca Calificada de Cataluña, un tesoro vinícola. No puedo olvidarme de ninguno porque son todos excepcionales, pero los que más me han emocionado son Coma Blanca de Mas de’n Gil, Mas Edetària Sel·lecció de Edetària, Teixar de Vinyes Domenech, Mas de la Rosa de Vall Llach y Clos Mogador.